La jornada reunió a más de 200 profesionales del sector turístico

Spain is Excellence presenta un avance del informe de Visa sobre el comportamiento del turista de lujo y analiza los mercados y tendencias que definirán el turismo de excelencia en los próximos años.

 El turismo de excelencia español ha vuelto a reivindicar su liderazgo internacional en la cuarta edición de Coming Up!, el evento anual organizado por SIE, Spain is Excellence, celebrado hoy en el Hotel VP Plaza España Design.

La jornada reunió a más de 200 profesionales del sector turístico, marcas premium e instituciones públicas y privadas, con un programa centrado en los nuevos mercados emisores, las experiencias transformadoras y el papel de la conectividad, la formación y la mujer en la evolución del turismo de alto valor.

SIE y Visa impulsan una estrategia basada en datos para fortalecer el turismo de excelencia

Entre los momentos más destacados del encuentro, Visa, compañía líder global en pagos digitales, destacó el papel transformador de los datos y la tecnología como herramientas clave para impulsar el turismo de alto valor en España. A través del análisis del comportamiento de gasto de los viajeros premium, Visa ayuda a destinos, hoteles y comercios a entender mejor a este perfil de visitante. También permite identificar oportunidades de crecimiento y diseñar experiencias más personalizadas y de mayor retorno económico.

Esta colaboración refuerza el compromiso de SIE y Visa con una visión común: construir un modelo de turismo de excelencia basado en el conocimiento, la innovación y la colaboración con todo el ecosistema del lujo.

Eduardo Prieto, director general de Visa en España, afirma:

“España está en un momento clave para consolidarse como uno de los destinos líderes del turismo de lujo a nivel mundial y Visa quiere ser parte activa de ese camino. Nuestro propósito es claro: impulsar un turismo que combine desarrollo económico y valor social, apostando por la digitalización y la colaboración con el ecosistema del lujo, las entidades financieras y los comercios.”

La conectividad, nuevo valor estratégico del turismo de excelencia

El evento comenzó con una conversación entre Ana Alonso, CEO de SIE, y Javier Sánchez Ciudad, gerente de Marketing de O2 y eSimFLAG (Telefónica), sobre el impacto de la conectividad en el turismo premium.

Según expusieron, el 84 % de los viajeros considera su smartphone una herramienta imprescindible para viajar. Más del 50 % de los turistas de alto impacto lo utiliza para gestiones directamente vinculadas con su viaje —desde reservas y pagos hasta planificación o trabajo en remoto—.

“La conectividad ya no es un lujo, es parte de la experiencia de lujo”, señaló Javier Sánchez Ciudad, destacando que Telefónica es una de las primeras operadoras globales en apostar decididamente por las Travel eSIM, una tecnología que permite conectarse de forma inmediata al llegar a destino, sin complicaciones ni impacto ambiental.

Esta nueva forma de conexión se consolida como una tendencia imparable: actualmente entre el 10 y el 15 % de los viajeros internacionales utiliza eSIM, pero el 90 % afirma que estaría dispuesto a hacerlo en su próximo viaje.

Desde Telefónica consideran que esta tecnología no solo beneficia al viajero, sino también a la cadena de valor del turismo: hoteles, agencias y destinos pueden integrarla como parte de su propuesta de servicio, mejorando la satisfacción del cliente y reforzando la percepción de calidad del destino.

Mercados emergentes: el potencial de Argentina y el Sudeste Asiático

El bloque dedicado a los mercados emisores en transformación comenzó con una entrevista a Alejandro Nimo, agregado del presidente argentino en España, quien confirmó el fuerte crecimiento del turismo emisor argentino hacia España, impulsado por la apertura económica y la eliminación de restricciones cambiarias. En 2024, casi 700.000 argentinos visitaron España con un gasto total de 1.822 millones de euros. Entre enero y mayo de 2025 se registraron 6,7 millones de desplazamientos al exterior, un 66 % más que el año anterior.

Según Nimo, este viajero “curioso y culturalmente formado” busca experiencias auténticas, patrimoniales y gastronómicas más allá de los circuitos tradicionales, con especial interés en Madrid, Barcelona y Sevilla, pero también en destinos con raíces históricas como Galicia o rutas de castillos y patrimonio en el centro de España. El perfil de este turista, que viaja entre tres y cinco veces al año y gasta por encima de la media, representa una gran oportunidad para el turismo de excelencia español.

Posteriormente, Helena Lamers (SIE) y Amadeo Jensana analizaron el auge del turismo de alto valor procedente del Sudeste Asiático. Según Jensana, director de Economía y Empresa de Casa Asia, la región —integrada por países como Indonesia, Singapur, Filipinas, Malasia y Tailandia— muestra un crecimiento sostenido y un viajero de alto poder adquisitivo, especialmente en Singapur, con una renta per cápita cercana a los 90.000 dólares. El visitante asiático gasta hasta el triple que el europeo, con un interés creciente por la gastronomía, las compras de lujo y la cultura patrimonial. España se percibe como un destino auténtico y seguro, con gran atractivo en Madrid y Barcelona, y nuevas oportunidades en San Sebastián y en el turismo Halal y religioso. Jensana destacó además la importancia de trabajar con agencias locales y ferias B2B como ILTM Singapur, y de ofrecer estándares de hospitalidad comparables al “lujo asiático”, marcado por la excelencia, la atención al detalle y la sostenibilidad.

Comunidad de Madrid: una oferta premium en plena evolución

La mesa dedicada a la Comunidad de Madrid como destino excelente, moderada por Jesús Morales, director de 20minutos, puso de relieve la posición de la región como uno de los destinos de mayor gasto medio por turista en España, con 1.800 euros por viaje y más de 350 euros de gasto diario, muy por encima de la media nacional. La mitad de este gasto se destina a transporte, alojamiento y restauración, y el otro 50 % a experiencias y ocio, reflejo del nuevo perfil del viajero de alto nivel.

“Las exigencias del turista premium son cada vez más sofisticadas y la clave está en ofrecer experiencias a medida y con identidad local”, señaló Raquel González Aguilar, jefa del Área de Promoción Turística de la Dirección General de Turismo y Hostelería de la Comunidad de Madrid.

Durante la sesión, se destacó el auge de productos hiperpersonalizados, que combinan lujo urbano y autenticidad: desde la propuesta experiencial de Galería Canalejas, que ha convertido siete edificios históricos en un referente internacional del lujo con sello madrileño, hasta el enoturismo premium de Tierra Calma, que utiliza el vino como hilo conductor para conectar al visitante con el patrimonio y la historia de la región.

El ecoturismo también gana protagonismo, con un crecimiento del 8 % y un gasto medio de 175 euros diarios, impulsado por una oferta natural sorprendente: la Comunidad concentra el 40 % de la biodiversidad nacional y es la segunda capital del mundo con más árboles. “Madrid tiene un producto extraordinario —arte, historia, gastronomía y naturaleza— y un viajero dispuesto a pagar más por experiencias únicas”, destacó Rafael Aguilar Rosa, director general de Tierra Calma.

Crecer Viajando: el turismo formativo como nuevo motor de valor

La mesa “Crecer Viajando”, moderada por Susana Gómez, exploró el auge del turismo formativo como una nueva palanca de desarrollo para España, país que se consolida como hub internacional de educación y experiencias.

Michele Quintano, director adjunto de ESADE, destacó que el centro cuenta con más de 3.200 estudiantes y un 66 % de alumnado internacional procedente de 106 nacionalidades, además de un 30 % de profesorado extranjero, reflejo del atractivo académico y de la diversidad cultural que caracteriza al sistema educativo español.

Por su parte, Mano Soler, director de Les Roches Marbella, explicó que la escuela supera actualmente las 1.200 matrículas por semestre, con más de 120 nacionalidades representadas y crecimientos de doble dígito anual. “España es un país seguro, conectado y con excelencia académica; el estudiante internacional viene por el título y se queda por la experiencia transformadora”, señaló.

Desde la dimensión experiencial, Pablo Zunzunegui, fundador de Unique Galicia, subrayó el valor del Camino de Santiago como aula al aire libre: en 2024 recibió cerca de 500.000 peregrinos, de los cuales 3.000 eran estudiantes internacionales que realizaron el recorrido como parte de programas educativos.

“Tenemos los mimbres para liderar el turismo educativo inmersivo: falta creérnoslo y contarlo”, concluyó.

Mujeres viajeras: propósito y liderazgo en el turismo de lujo

Moderada por María de León, la mesa puso cifras y enfoque a una realidad en auge: más del 60 % de las decisiones de viaje las toman mujeres y, de cara a 2030, gestionarán 34 billones de dólares en activos (el 38 % de la riqueza en EE. UU.), impulsando productos y narrativas propias. El nuevo lujo femenino prioriza seguridad, personalización, bienestar y propósito (sostenibilidad e impacto social), junto a un consumo cultural y el “live like a local” que busca vínculos reales con el destino.

“Las exigencias son más altas y específicas: experiencias a medida, coherentes con nuestros valores”, señaló Yolanda Casadá (McCann Worldgroup). “Viajar entre mujeres no es una moda, es una realidad consolidada que crea comunidad y transforma”, apuntó Alice Fauveau (Focus on Women). “El empoderamiento también se refleja en la estética del viaje: comodidad, versatilidad y tejidos funcionales para una movilidad más libre”, añadió Charo Izquierdo.

El sector responde con productos hipersegmentados (wellness, moda, arte, rutas con identidad local) y con mejoras tangibles en hospitalidad pensadas de verdad para ellas —desde los detalles en habitación hasta gastronomía saludable y servicios adaptados—. Conclusión: la fem-fluencia ya marca la agenda del turismo premium para quienes sepan ofrecer experiencias seguras, memorables y con identidad.

Información mesas y ponentes:

https://www.spainisexcellence.com/coming-up-25/